来源
青年横财发展会（ID
rich）
作者
沈公子
前段时间，味道有点甜的农夫山泉，终于在我们的有生之年在港交所预备IPO了。在这之前，农夫山泉的上市谣言传了很多年，出现频率大概与“贾跃亭下周回国”不相上下。此刻的确凿新闻，让人忍不住唱一句“终于等到你/还好我没放弃”。大致瞄一下人家的招股说明书，真让人感慨数据美如画。我摘几段大家品品：-年，农夫山泉的收益增速均保持在17%以上，净利润率分别是19.4%、17.6%和20.6%。再往下看更震惊，农夫山泉规模最大、也是最赚钱的业务就是包装饮用水，毛利率在17年和19年都达到了60%。这已经不是大自然的搬运工了，这是大自然的印钞机呀！有统计机构粗略估算，年农夫山泉的净利润已经超过了另外两大霸主康师傅和统一，说他是国内软饮扛把子企业，没人不服。一个卖水的，究竟是怎么从“有点甜”做到“有点钱”的，这其中，有点意思。今次我们就来好好说道说道。
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农夫山泉的魔性广告水这个东西吧，好卖，也不好卖。好卖在于它是刚需。用户基本盘子极大，消费场景应有尽有，是居家旅行、杀人灭口的必备良药。难卖也在于它是刚需。刚需意味着普适性强、差异性弱。如果把水看作一款产品，如何找到差异点，建立竞争壁垒，是每个卖水商家必须考虑的头等大事。简而言之，“你家的水有什么特别的，我非要买不可？”产品的差异性弱，就需要靠不断占领用户心智来找补。这个时候，营销的作用就显现出来了。农夫山泉是最早重视营销的国内企业之一。动身早、执行力强，有先发优势不说，农夫山泉还从来没失手过，堪称业界奇迹。农夫山泉的营销主要表现在它家的广告上——从那句著名的“农夫山泉有点甜“开始，魔性广告大幕徐徐拉开。之所以说广告魔性，在于它紧紧地把握住了大多数人与陌生事物建立联系的三种主要方式：看脸、听故事、看热闹。通过全方位调动你的感觉，带来它想要传达给你的feel。宾大沃顿商学院的网红教授乔纳·伯杰在其代表著作《疯传》中也表达过类似观点，他认为，产品需要和用户形成一种有感染力的互动，这种互动可以通过各类知觉来完成。言归正传，想必横发会的大多数读者和我一样，都是从年那个红盖广告开始了解农夫山泉的。这是农夫山泉在初期最知名、最成功的一次营销，从视觉到听觉再到感觉给包圆了，让人不上头才怪。当时，瓶装水市场以纯净水为主，基本被“蓝绿粉”三分天下：雀巢“优活”蓝瓶，乐百氏绿瓶以及娃哈哈的粉红瓶。尤其是娃哈哈，彼时请了星途坦荡的新人王力宏举着纯净水瓶子代言，一时间，满大街都飘着“爱你就等于爱自己”的歌声。△低清画质，更有内味儿头铁的农夫山泉在如此残酷的竞争环境里，用“天然水”的概念、独特的瓶身设计和简单的洗脑文案，直接杀出了一条血路。年春夏正值法国世界杯，全国人民都沉浸在“gogogoalealeale”的热潮中，农夫山泉的伸缩运动瓶盖新颖便捷，特别适合运动人群单手操作。这个热点，蹭得妙啊。△后来这种瓶盖一度成为爆款当时瓶装水还不像现在这样普及，在学校、运动场等场景中，一瓶水往往是多人分饮，伸缩瓶盖、仰头不接触瓶口的饮用方式，干净卫生。大红色的设计也是活力十足，是茫茫饮料瓶界最亮的一颗星。此后，农夫山泉一直在瓶身设计上搞花头，要的就是用户在视觉和触觉上的深刻感知。像是和故宫以及网易云音乐联名的瓶装水，颜狗看了根本顶不住，还不是分分钟下单。甚至年农夫山泉出品的长白山概念高端玻璃瓶装水，获得了好几个国际工业设计大奖。在听觉设计上，农夫山泉这支广告同样出色。伸缩瓶盖清脆的”嘣“声，伴随着”农夫山泉有点甜“的广告语，效果堪比脑控。连罗翔老师都以“农夫山泉有点甜”的素材作了一期法考视频，足见它在人民群众心中的知名度。在很多人眼中，农夫山泉能有如今的势头，广告语功不可没——从“有点甜”到“我们只是大自然的搬运工”再到“每一滴水都有它的源头”，个个朗朗上口，教科书级的魔性和洗脑。这势头甚至旁逸斜出到其他产品线，“农夫果园，喝前摇一摇”，识得唔识得？
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农夫山泉的天秀营销然而，作为企业外宣的面子，广告语和文案固然重要，但起到的毕竟是锦上添花的作用。如果产品内在的宣传理念、甚至产品本身不行，文案就只能是然并卵的空中楼阁。很多企业爱学农夫山泉的文案写作方式，却忘记了它的核心竞争力——农夫山泉营销的成功之处，在于它打造的独此一家的“天然水”的概念，并借此和整个瓶装水行业开战。雀巢、乐百氏、娃哈哈当时的宣传卖点都是“纯净”和“健康”，例如乐百氏直接在显性层面特别强调自己是“27层净化”，娃哈哈则在隐性层面请阳光活力的偶像代言，概莫能外。农夫山泉反其道而行之，一方面用“甜”和“纯净”对打，另一方面用“天然”给“健康”赋值，告诉大家，我这是天然水，里面有矿物质和微量元素，更好喝，对身体更有益处。这是因为，中国自古以来的几大思想流派中，都有“自然和谐”的相关元素。因此“天然水”的概念，更能戳到消费者的认知点，靠着这种差异化，农夫山泉的牌子一下子就立起来了。年，农夫山泉正式宣布自己不再生产纯净水，今后将专注于做“大自然的搬运工”，还出了个水仙花放到纯净水里枯萎，放到农夫山泉里茁壮成长的广告。先佯做退却，接着绝地反击，最后祭出杀招。在给自己赢得了
