农夫山泉

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钟睒睒农夫山泉的农夫思维丨食业人物 [复制链接]

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第期

农夫山泉:快消品出身的它,一点都不快!

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来源

食业家(shiyehome)

近日,平静许久的瓶装水市场又热闹起来了!

11月11日,赶在农夫山泉上市的风口,吉林森工更名为泉阳泉。A股亮相短短八天,股价暴涨55%。

12月6日,“乳酸菌第一股”均瑶健康正式宣布增设矿泉水业务。据了解,均瑶矿泉水水源来自世界富硒之都湖北恩施,而矿泉水有望成为均瑶健康健康成长的“第二曲线”。

对此,行业的态度是多元的,点赞者有之,批评者有之,质疑者有之。

在食业家看来,它们的入局对瓶装水市场是好事儿,但不要忽略瓶装水行业的本质需要长期主义,毕竟,没有哪一个赚快钱的能够在瓶装水行业真正待下去。

农夫山泉的农夫思维

在商业社会里,有猎人,也有农夫。

不同于猎人所处的环境大起大落,一扣扳机,很大几率猎物到手。农夫必须一步一个脚印,虽然步伐相对慢一些,但却能始终稳步前进,持续创造长久价值。

猎人,渔夫和农夫模式并没有对与错,他们都在为社会创造价值。猎人思维每天都在寻求新的猎物,打一枪换一个地方。

农夫山泉是一家很像农夫的公司,它背后的经营哲学就是一种农夫思维。农夫山泉创始人钟睒睒认为,生意就是企业生存的意义,企业的最高境界不是大,而是长远。

年,钟睒睒从保健品跨界到做水,“很大的一个程度上是因为,人不能不喝水,这是长线产品。我现在考虑的每一个产品都是要考虑一百年,也就是你走得下去。”

伟大的企业无不是长期主义的践行者,而钟睒睒的成功更多是因为他是一位长期主义者。

甘于慢:舍得用十年去观察一个行业

为了找出合适的橙树品种做果汁,钟睒睒化身果农,八年育橙,十年求索;为保证瓶装水的水质,农夫山泉花十年时间,在全国范围内寻找好的水源地;为了打造独特的高端水瓶身设计,决定不惜时间的代价,经历58稿、余设计方定稿;为了打造一款潮流前沿的咖啡产品,不惜让产品怀胎2年;为了能有一个极具颠覆性的补水保湿产品出现,不惜花费3年时间去做研发;

为了让植物酸奶媲美常规酸奶口味,历时3年研发,余个配方才最终打磨成型……

为此,钟睒睒说:“我们传统企业不能在快车道上跟人家比拼,我们要在慢车道拼自己的个性、独特性。”

自创立伊始,农夫山泉在产品研发上一直是“慢”得出奇,一点都不像快消品企业。因为,钟睒睒的逻辑是:每做一个产品,都会往爆款的方向上去打造。上市后,必须扛起某个品类,才算是真正的成功。

现在,对于自己的产品,钟睒睒有着无比的自信,甚至有些“目中无人”。毕竟,很少有人会在自己亲身介入一个行业前,去观察这个行业十年,而钟睒睒就是这样的少数人之一。

工作和生活中,钟睒睒其实是个很吝惜时间的人,但花上几年甚至十来年去钻研某一个产品,于他而言并不是新鲜事。在钟睒睒眼里,“分娩”似乎远没有“怀胎”来得重要。

甘于亏:投入大,回报小

为了获得更好的品质,农夫山泉决定停止生产纯净水,全部改为天然水,并在全国深山老林遍寻水源建厂。农夫山泉副总经理周力曾透露,“头十年,公司确实承受着远远高出行业平均水平的储运成本。但从未想过放弃。”

年,农夫山泉斥巨资引进了第一条无菌生产线。但这在当时遭到了不少人的反对,毕竟这条生产线还是很贵的,大家并不知道买了它能干嘛。后来的事实证明,这极大加速了新品的诞生和老品的迭代。

做水时,农夫山泉坚持水源地建厂灌装;做鲜果时,农夫山泉精选果品的*金产区。

在年,钟睒睒第一次去江西赣州便看上了漫山遍野的脐橙。钟睒睒表示,在刚进入农业领域时,对农业发展难度的轻视,导致早期工厂一度陷入停滞,连续多年亏损超过万元。

“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁,农夫山泉却为此走了非常多的弯路,几乎可以用九死一生来形容。”

钟睒睒曾这样感慨:“农业不易,农民不易。我们在农业现代化上所做的努力,所取得的成绩,还只是漫漫长征路的第一步。”农业本质上需要长期主义。

近三年,以鲜果产品为主的农夫山泉其他产品板块(备注:其他产品主要包括咖啡产品、苏打水饮料、植物酸奶产品及鲜果等农产品,前三者均为年推出)营收为3.7亿、4.82亿、4.47亿,该板块年毛利率仅为18.1%,远低于包装水产品60.2%的毛利率。由此可见,农产品板块为农夫山泉的业绩贡献很低。

挂在树上的果实,花钱是买不到的,只有花心血,才能拥有。对于农夫山泉来说,其进入农业领域并非为“赚快钱”,而是寄望从农业基础做起,构建全产业链模式。

“几年内,谁要是说能做出比我更好的橙汁,我连看都不看他一眼。”归根结底,钟睒睒的傲气,不是没有原因的。

农夫的收获:有“舍”才能有“得”

当年,钟睒睒“一意孤行”,不惜在优质水源地建厂上面花费大量时间和成本,购置先进的饮料、水生产设备。当年的坚持,让如今的天然水源布局成为了农夫山泉最大的护城河。

24年来,农夫山泉始终坚持水源地建厂灌装,现已成功实现了对中国十大优质水源地的提前布局,不仅能全面覆盖全国市场供应,并能有效缩短运输半径,有助于减少产品从生产线运送至货架的时间,控制物流开支,保障利润水平,成为其坚固的护城河。

多年来,钟睒睒不断将世界级的领先技术应用于自己产品,东方树叶抗氧化技术、NFC果汁的托苦涩技术、不加一滴水的桦树汁面膜等产品受益颇多。

钟睒睒多年前接受采访时曾感慨:这两百年来,中国的企业家肩上承担的责任是什么?我们要创造产品,通过我们的产品来告诉这个社会,我们的认知,我们的理想。你应该静下心来研究。可是,研究产品的人几乎都成了穷人,因为我们的产业导向有问题。

农夫山泉把人才的培养放在了首位。年,钟睒睒团队研发出了世界上第一支戊肝疫苗。而在这背后的故事是,钟睒睒走遍国内一流大学,寻访人才。最终在厦门大学,夜深人静的晚上,一栋小楼里总是透出如豆的光,灯光里总是那个勤奋不息的年轻人,一天、两天、三天……长期如此。

“就是你了!我不懂技术,但会看人”。二者一拍即合,共建联合实验室,形成从技术到产品的全面协作关系。与钟睒睒合作的第九年,世界上第一支戊肝疫苗诞生。引来一个人才,成就一个企业,带动一个产业。

为了实现升级,除了建新厂、添新流水线之外,农夫山泉更大的投入还在于科技投入、产品创新,近年来集团的年均投入超过10亿元,保证了其研发的持续性和创新性。

年,养生堂集团研发大楼落成典礼上,钟睒睒将全园区地理位置最好、最美的大楼让给了研究所。年11月,面膜新品上市发布会上,摒弃了明星出场,将舞台留给了研发人员和生产企业。相比那些重营销轻研发的企业,钟睒睒傲气不是没理由的!

结语

当企业达到一定体量后,赚快钱很容易,但总需要有企业愿意去做那个“傻子”,付出自己的时间与心血去做基础研究。在行业人士眼里,钟睒睒是“为了营销,宁冒天下之大不韪”的“*才”;但在钟睒睒眼里,“有技术创新才能竞争,没有技术的行销只会死的更快。”

甘于慢,甘于亏!诚然,在快节奏的今天,慢跑者是孤独的。”但钟睒睒的食业之路,告诉我们大自然是需要敬畏的,做企业需要有“面朝*土背后朝天”身体力行的虚心、勇气和坚持!

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