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钟晱晱shn亲授干货农夫山泉的广告 [复制链接]

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导读

今天谈一个话题是:广告与产品的本质关系。

最近农夫山泉创始人钟晱晱对广告与产品有一段精彩的论述,农夫山泉是中国公认的最善于做广告的品牌之一,因此钟晱晱的观点很有实战价值参考。

钟晱晱说:广告是怎么来的?广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的,想是想不出广告来的,必须从制造产品前开始就已经有了你的观念,你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的,从产品开始以前基因已经在那里了,产品的生命已经在血液当中,这就是这个公司的文化。

对于钟老板的观点,我们深有共鸣,基于这个观点我们谈谈对于产品和广告的认识。

欲谈产品和广告的本质关系,先来谈产品的本质,因为产品是一切营销的源头。

产品的本质是解决方案和服务窗口

产品是企业经营的第一主体,拳胜策划认为:企业的本质是向消费者提供以产品为主体的整体解决方案,衡量一个产品好坏的关键,有时候并不能着眼于产品本身,而是着眼于是否向顾客提供了一个有效的解决方案,是否有真正的解决客户的实际问题。

因为客户有时候不一定懂你提供的产品细节,但是他们却懂有没有构成一个最终的解决方案,有没有解决实际的问题。比如企业对咨询公司提供的具体产品,比如品类定义、品牌定位、产品战略等概念,客户其实并没有搞清楚这些“咨询产品”的具体细节,但是企业家是能搞清楚咨询公司有没有真正解决了他们的营销问题,有没有在市场上产生很好的销售效果。

本质上一切行业都是服务业,人与人之间相互需要、相互服务的关系,并不是商业社会才有,在远古时代、封建时代,这种关系其实一直是存在,只不过这种存在关系是以他们那个时代具体的载体去表达的,而现在是一个大量商品堆积的时代,人与人之间的相互服务、相互需要的关系大部分是通过具体的产品来承载的,因此站在解决方案的角度看待产品,产品的内涵才能丰富起来,才能更加追本溯源找到本质。

理解了产品的本质后,我们再来谈谈产品与广告的本质关系。

广告和产品是一回事

是同一个解决方案的两个面向

刚才谈了产品的本质是给顾客的解决方案和服务窗口,我们再看广告的功能是什么?

我们都知道广告的目的是为了实现销售,成就品牌,但是要达成这个目的,必须要能够为顾客提供有价值的信息,我们发现那些优秀的广告都是给顾客提供解疑答难,提供解决方案的广告,无论是“困了累了喝红牛”的解决方案,还是“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”的解决方案。

基于产品和广告的共通本质,拳胜策划认为:不是先有产品,再有广告,而是先有一个给顾客的解决方案,这个解决方案里包含了有形的产品,即产品实物的变现;这个解决方案还要包含对这个解决方案的解释和告知,这就是广告。因此产品和广告是同一事物的两个面向,而不是先后关系,更不是相互独立的两件事。广告是产品的信息形态,产品是广告的实物形态,两者不可分割,浑然一体,共同组成了给顾客的一个解决方案。

基于广告和产品的本质关系,和上述钟晱晱对农夫山泉广告如何创作的观点,我们再来看,农夫山泉的经典广告背后的逻辑:

第一经典广告是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这个广告表现为是一种广告,而实际上也可以说是农夫山泉产品开发的理念,只不过把这个产品理念通过广告表现出来而已。

第二经典广告是水溶C,它广告语是“5个半柠檬,满足每日所需VC”,这个广告同样也是产品开发的理念,也是给顾客的一个解决方案。

因此,拳胜策划认为:广告人要用产品开发者的思维去做广告,广告人在做广告时,要回到原点,不仅仅是去想这个产品的卖点是什么,而是企业给顾客提供的是什么解决方案,广告人要做的就是把这个解决方案解释给顾客。如果产品没有承载这个解决方案的话,就要在产品上作调整。因此广告的问题,有时候不是在广告层面就能解决的,而是要回到产品层面去解决。

像Jeep指南者就是从卖具体的汽车产品,到卖“17-20万专业级新中产家庭SUV”的解决方案。

写到这里,想起了广告大师李奥贝纳说的一句话“做生意的唯一目的,就在服务人群;而广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务”。

总结

拳胜认为:产品的本质是给顾客的一种解决方案,而广告的本质就是负责向人们解释这个解决方案,因此,广告不是独立于产品之外的创造,广告就是产品的组成部分,是产品的信息形态,他们都是企业的“大产品”。

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