农夫山泉

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拆解水中之王农夫山泉 [复制链接]

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24年坚持一条路,披荆斩棘,一句“农夫山泉有点甜”火遍全国,成为做瓶装饮用水的第一家IPO公司,市值达亿港元,真正称的上“水中之王”。

一,崛起之路

“我是一个独来独往的人,同行们在干什么,想什么,我根本不管”。

这是农夫山泉创始人钟shanshan说的。

创始人钟shanshan年出生于浙江一个知识分子家庭,小学5年纪就被迫辍学,无学可上的钟老板只能学做泥水匠,木匠。

一直到年恢复高考,钟shanshan迫不及待的参加考试,因基础太差,连续考了2年都落榜,后来在父母建议下报考了电大,三年后毕业又面临一次就业选择,最终在浙江日报谋得一个农村记者工作,一干就是5年,期间钟shanshan走遍浙江80多个县市,采访多位企业家,积累相当人脉资源。

年国家批准成立海南经济特区,停薪留职下海南成为一种热门,钟shanshan也加入这波淘金热潮之中;

钟shanshan去海南最初是想办一份私营报纸,到了海南之后发现此路不通,即使是特区,私营报纸也是不允许的;

凭着自己做农村记者的人脉,很快就拿到一个种蘑菇的项目,也很快失败;

此后不停的尝试其他生意,这个赚一点,那个亏一点;

这样到了年慢慢站稳了脚跟,成为了娃哈哈海南代理商;

二,取得第一桶金

有次钟shanshan约盆友在海甸岛一家饭店吃饭,他发现每桌客人都点了一种鱼和鳖熬的汤,这种汤美味又营养,很受食客欢迎,他就想:饭店可以做养生汤,那我就可以做养生丸;

年,钟shanshan在海口成立海南养生堂药业有限公司,聘请中医药大学研发出了“养生堂鱼鳖丸”;

短短一年时间,养生鱼鳖丸从海南卖向全国,钟shanshan也赚到人生第一个万。

三,称霸之路

1,年农夫山泉瓶装水上市,上海是第一个试点市场,钟shanshan亲自去做市场调研,来到静安寺附近一家居民,请他们品尝农夫山泉,家里有个小孩喝了一口,冲口而出“有点甜”,小盆友一句话,开启了农夫山泉水的登顶之路;

2,农夫山泉刚上市时,乐百氏和娃哈哈占据了饮用水大部分江山,当时的主战场时ml和18l桶装水,农夫山泉为了避免正面竞争,在产品规格和使用场景上动脑子;

产品规格:主打4l壶装切入市场;

目标市场:上海,杭州等观念领先的城市;

目标用户:家庭用户;

到年底,在上海大型卖场包装饮用水单品第一名;

年推出ml运动装饮用水;

发布广告语:农夫山泉有点甜;

投放央视广告体育频道:98年世界杯;

3,造话题

(1)品类定位

年,农夫山泉宣布“不再生产纯净水”,全部生产“天然水”,把农夫山泉归类新品类“天然水”,与乐百氏和娃哈哈“纯净水”作出区隔,并在全国开展ph弱碱水测试活动,经过ph试纸测试,天然水呈弱碱水,“纯净水”呈酸性,同时在全国科普弱碱水和酸性水对人体好处与危害;

娃哈哈带领69家纯净水厂家向工商,卫生投诉,爆发当年著名的水战;

事件之后农夫山泉大火,知名度蹭蹭往上涨;

这就是农夫山泉的品类定位厉害之处,既然纯净水卖不过你们,那我就重新定义一个品类,就有机会做到新品类第一;

同时踩纯净水一脚,借助话题打出知名度,获得市场

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